Каталог предприятий

 

Логистика и маркетинг

23.10.2008

Проблемы становления маркетинговой модели управления на предприятиях Украины

Оценка
Эксперты:
2.00
Анонимы:
1.60
Просмотров:
17913
Комментариев:
1
vmaevsky аватар
(рейтинг: 1.50/1.60)

Компания – сложный организм, где в процессах осуществления деятельности сталкиваются интересы разных функций (скажем, маркетинга и финансов), и требуется распределение ресурсов между различными видами деятельности. 

Маркетинг – это скоординированная система различных видов бизнес-деятельности, созданная для предоставления продуктов, услуг и идей, которые удовлетворяют потребителей.

Поэтому процесс планирования и осуществления деятельности в области маркетинга представляет собой цепочку компромиссов, на которые вынуждена идти компания.   

Наш опыт анализа деятельности украинских компаний показывает, что на многих из них основными факторами, препятствующими реализации функций маркетинга, являются:

- историческое место маркетинга в организационной структуре компании,

- квалификационный уровень персонала, занятого маркетинговыми задачами,

- проблемы реалистичности и невовлеченности персонала,

- отсутствие межфункционального согласования и согласования по уровням управления, а - также отсутствие систематичности в процессе планирования маркетинговой деятельности. 

Эти проблемы ярко проявились на предприятии ЗАО «Мотордеталь-Правекс». Несмотря на лидирующее положение в группе компаний автомобилестроительной  отрасли, оно не добилось развития функции маркетинга, до уровня демонстрируемого европейскими компаниями, партнером которых оно выступает.  Превосходство маркетинговых служб европейских партнеров позволяет им диктовать цены и контролировать потоки продвижения продуктов. В контексте данной проблемы предприятии ЗАО «Мотордеталь-Правекс» можно считать типичным предприятием машиностроения Украины, поставляющим продукцию на рынки Европы. 

ЗАО “Мотрдеталь-Правекс” поставляет комплектующие для производства двигателей для сельскохозяйственного машиностроения, автомобилестроения, тепловозостроения и судостроения.

 

Организационная структура ЗАО «Мотордеталь-Правекс», и место в нем маркетинга. 

Рис. 1. Организационная структура компании в 2003 году 

Отдел маркетинга состоит из 3 человек и функционально подчинен коммерческому директору. Формировался отдел маркетинга в 1993 году из сотрудников компании, работавших в отделах сбыта и технологическом. Задекларированная роль маркетинга в организации направлена на реализацию корпоративных целей:

Задекларированная роль маркетинга в организации направлена на реализацию корпоративных целей:

Ø                    ориентацию служб предприятия на потребителей,

Ø                    оценку привлекательности рынка,

Ø                    развитие общей ценности фирмы;

           на уровне стратегического управления функция маркетинга ответственна за:

 Ø                    выбор целевого рынка,

Ø                    позиционирование продукта,

Ø                    разработку стратегических планов маркетинга,

Ø                     планирование и осуществление вхождения в список поставщиков производителей двигателей и мировых лидеров поставок запчастей на вторичный рынок (запчастей);  

                   на уровне оперативного хозяйственного подразделения функция маркетинга ответственна за: Ø                    изучение конкурентов,

Ø                    исследование потребностей и предпочтений потребителей,

Ø                    прогноз спроса и продаж,

Ø                    определение бюджетов службы маркетинга,

Ø                    реализация стратегии и тактики формирования цен,

Ø                    организация акций ,

Ø                    разработку тактических планов маркетинга и краткосрочных планов маркетинговой деятельности  

Выделение этих функций маркетинга как основных с вязано с особенностями продукта и спецификой рынка автокомплектующих, среди которых следует выделить:

1. Особенности рынка автомобильных комплектующих (первичный рынок), а именно:

-   ограниченная численность поставщиков,

-   ограниченная численность потребителей,

-  требования надежного качества,

- высокий барьер вхождения,

- долговременные контакты,

- требование "системного" снижения цены,

- поставки "точно в срок",

- преобладание прямых поставок.

2. Особенности рынка автомобильных запчастей (вторичный рынок), а именно:

- поставщики: предприятия автомобильной промышленности и специализированные производители запчастей,

- значительная численность потребителей,

- требования надежного качества ,

- невысокий барьер вхождения,

- присутствие продуктов «серого» качества,

- формирование запасов в разных точках логистического канала,

- широкая дифференциация продукции по параметрам «цена-качество».

3. Потребителями гильз и цилиндровых втулок в двух основных сегментах рынка являются:

  моторостроительные предприятия, которые приобретают гильзы в качестве комплектующих на новые двигатели,

 мотороремонтные предприятия, использующие гильзы при ремонте двигателей,

 владельцы различной техники, юридические и  физические лица, которые сами ремонтируют свою технику,

 посредники, которые приобретают гильзы с целью ее последующей перепродажи указанным предыдущим типам конечных потребителей,

4. Характеристики конкурентной среды:

- потребители имеют как минимум 3 источника поставок и проводят постоянный мониторинг поставщика и ранжирование поставщиков,

- интенсивный ценовой прессинг,

но:

- важно устанавливать не самые низкие цены, а «приемлемые» цены при соответствующем качестве, и

- для вхождения в круг поставщиков нужно пройти долгий и сложный путь проверок. 

 

Процесс принятия текущих решений в области маркетинга должен быть организован таким образом, чтобы будущие решения могли быть приняты:

- в короткие сроки,

- экономически целесообразно,

- с минимальными негативными последствиями для бизнеса. 

 

Анализ работы службы маркетинга показал, что ряд функций выполняется на приемлемом уровне, это:

- изучение конкурентов,

- исследование потребностей и предпочтений потребителей,

- прогноз спроса и продаж,

- определение бюджетов службы маркетинга,

- организация акций,

- разработка  краткосрочных планов маркетинговой деятельности

- выбор целевого рынка 

 

Но вот большинство стратегических функций в той или иной степени не выполнялось. Это произошло по причинам неполноты информации или неумения ее анализировать.

  нет полного представления о процессах на  рынке (вторичном), хотя потенциальное предложение  товара на рынке известно, в результате краткосрочные планы предприятия не учитывали количественные перспективы изменения спроса на рынках, предприятие не сравнивало свои технологии продвижения товара с технологиями конкурентов.

 нет глубокого мониторинга нисходящей цепочки поставок,

 нет информации о ценах в сделках конкурентов и посредников,

 нет понимания механизмов ценообразования, в результате - не проводится последовательная ценовая политика.

 

Кроме того, явные недостатки в оперативной деятельности отдела маркетинга привели к следующим результатам:

 участие в выставках неэффективно,

 предварительные переговоры с потенциальными партнерами и представление фирмы как  надежного партнера зачастую не результативны,

 постоянный разрыв между требованиями клиентов по сроках поставки и сроками готовности партий, принимаемыми производством.   

 

На основании анализа сложившегося положения были приняты направления реорганизации функции маркетинга в ближайшей перспективе, которые исходили из следующего:

первое - профессиональный уровень работников отдела маркетинга низок и их сфера ответственности должна быть сужена; за отделом маркетинга оставить:

- сбор информации,

- проведение маркетинговых акций,

- планировании е и реализация тактических маркетинговых планов,

второе – компания обладает квалифицированными кадрами для выполнения задекларированных  перед маркетингом задач, но ротация их в отдел маркетинга невозможна, поэтому передать в другие отделы функции:

-     анализа рынка,

-     нахождения точки ценового равновесия в отношениях с посредниками,

-     подготовку оферт и ответов на анкеты обследования партнеров. 

 

Выводы: 

1. Основной задачей при построении модели управления,  опирающейся на маркетинговые задачи, признать распространение требований потребителей на всю цепочку создания продукта. Из них важнейшими является управление качеством, сроками поставки,  снижением стоимости.

2. Функции маркетинга невозможно выполнять без  участия смежных отделов в связи с высокой технологической сложностью продукции. 

 

Порядок исполнения функции маркетинга:

1. Основным направлением считать концентрацию маркетинговых функций в Центре стратегического развития материнской  компании.

2. Направить внимание менеджеров не только на работу с потребителями, но и на взаимодействие сбыта – производства – закупок.

3.       Распределить ответственность за выполнение функций маркетинга между функциональными подразделениями, сохранив за отделом маркетинга координацию (рисунок 2).4.       Признать, что предложенное на рисунке 2 распределение функций маркетинга является временным решением. 

 

В результате

А) установлено новое распределение функций маркетинга;

Функция маркетинга

Ответственное подразделение Содержание
Исследовательская - аналитическая   Отдел контроллинга исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков; исследования рынков капитала, трудовых и материальных ресурсов; изучение конкурентов; проведение ситуационного анализа;
Отдел маркетинга исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений потребителей; прогноз спроса и продаж; изучение конкурентов; проведение ситуационного анализа;
Производственная Центр развития определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции;
Сбытовая и распределительная Центр стратегического развития материнской  компании реализация политики сбыта и распределения товаров;выбор каналов сбыта и товародвижения товара;
Отдел маркетинга определение бюджетов;
Ценообразование Отдел контроллинга реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен;
Коммуникативная Отдел маркетинга организация акций
Отдел сбыта реализация стратегии продвижения; координация действий торговых агентов;
Интеграционная Центр стратегического развития мат. компании согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; координация маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя;
Планирование, организация, контроль Центр стратегического развития мат. компании разработка стратегических планов маркетинга; разработка  товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий;
Отдел маркетинга разработка тактических планов маркетинга; краткосрочные планы маркетинговой деят-ти;
Отдел контроллинга планирование и проведение  ситуационного анализа;

Рисунок 2. Распределение функций маркетинга между структурными подразделениями

            Б) Изменена организационная структура компании, в которой отдел маркетинга и контроллинга подчинены центру стратегического развития материнской  компании (рисунок 3)

Рис. 3. Организационная структура компании в 2004 году 

banshee аватар
Кравченко Сергей

Интересно было бы узнать о сопротивлении изменениям. Как внедрялся проект?

Текущая оценка коментария: - 1  - 0  - 3  (эксперты) / - 0  - 0  - 3  (анонимы)
Ваша оценка: