Каталог предприятий

 

Управление цепочками поставок

30.07.2007

Создание потребительской стоимости товара в цепочках поставок

Оценка
Эксперты:
1.00
Анонимы:
0.00
Просмотров:
6323
Комментариев:
0
vmaevsky аватар
(рейтинг: 1.50/1.60)

Создание конкурентных преимуществ компаний на целевых рынках. 

Предпочтения потребителей определяют области конкуренции компаний на целевых рынках. Основная задача фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.Устойчивое конкурентное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Выбор потребителя можно представить в виде алгоритма:  

Ценность товара  =  Потребительская полезность товара – Цена  приобретения

 Потребительская полезность товара. 

Полезность - термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. Материальные товары различаются по конструкции, обеспечивающей их эффективную эксплуатацию, и достижение необходимых параметров товаров, таких как:

§  Эксплуатационные показатели – уровень основных рабочих характеристик.§  Особенности, дополняющие основные рабочие показатели.

§  Надежность – минимизация проблем, связанных с использованием товара.

§  Долговечности - срока службы товара.

§  Соответствие ожиданиям покупателя в дизайне и рабочих характеристиках, соответствие спецификации и техническим условиям.

§  Операционным издержкам - затратам, связанным с эксплуатацией товара в течение всего срока его службы и утилизации после него.

§  Удобство обслуживания - доступность обслуживания и ремонта товара. Ценность товара для покупателей - это полезность или удовлетворение, которое они получают при использовании товара, сопоставленное с издержками, которые они при этом несут. Причем интерес для покупателя представляют долгосрочные издержки: не только цена приобретения но  и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителями основных операционных издержек.Компания создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения. Высокие издержки владения, определенные конструкцией товара, часто рассматриваются как составляющая его полезности. Однако следует учитывать, что покупателю важны конкретные полезные свойства товара, отвечающие его текущим потребностям, а не невостребованные возможности за которые ему предлагается заплатить.

Факторы влияния на ключевые выгоды продавца и покупателя.

Высокие издержки владения уменьшают полезность товара, низкие издержки - повышают привлекательность предложения. Алгоритм выбора потребителя можно расширить до уравнения:  

Ценность = Полезность востребованная   Цена приобретения   Операционные издержки в течение всего срока службы товара

Потребитель все чаще рассматривает свои издержки не только как издержки владения (цена плюс издержки в течении срока службы товара) но и как время потраченное им на поиск и приобретение товара. В таких условиях выбор потребителя представляется как: 

 Ценность  = Полезность востребованная   Цена приобретения   Операционные издержки в течение срока службы товара   Стоимость времени на приобретение

 Помимо предложения высокой ценности для потребителей, конкурентные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы. Прибыль от реализации товара выражается простым уравнением: 

Прибыль продавца  = Цена – Издержки производства и распределения

 В комплексе данное представление может быть выражено как:

 Ценность  = Полезность востребо     ванная  Прибыль – Стоимостьпроизводства   и распределения Операционные издержки –потребителя Стоимость времени на приобретение

 Выделим две ключевые выгоды продавца и покупателя: ценность товара для покупателя и прибыль для продавца, и рассмотрим факторы на них влияющие:

 + Ценность Прибыль  = Полезность востребованная   Стоимость производства и распределения Операционные издержки –потребителя Стоимость времени на приобретение

 В результате получаем требования, выполнив которые можно создать предпосылки для успешного развития бизнеса:

  • Создание востребованных полезных свойств товара
  • Поддержание приемлемых издержек производства товара 
  • Поддержание приемлемых издержек продвижения товара 
  • Снижение операционных издержек в течении срока службы товара 
  • Сокращение издержек потребителя на процедуры приобретения товара  

Таким образом  можно сформулировать задачи  для  менеджмента, разделив их на несколько групп: -  повышение полезных свойств товара,- согласование полезных свойств товара с ожиданиями покупателя или развитие новых потребностей у покупателя, - сокращение издержек на эксплуатацию товара в течении срока его службы, - как отдельное направление можно выделить сокращение издержек на утилизацию товара,-   снижение издержек производства и распределения товара,- сокращение времени, потребного покупателю для выбора и приобретения продукта. Сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки товара приводит к разнообразию подходов к покупке. На рынках товаров производственного назначения, где потребительские полезные свойства товаров хорошо известны и измеряемы, обычно преобладают экономические факторы, выбираются поставщики, которые, предлагают большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, передаваемый маркой,  и сервис при осуществлении покупки. На рынках услуг - профессионализм торгового персонала продавца.В последнее время значение услуг, дополняющих полезность товаров, постоянно возрастает. Компании дифференцируют сервисное обслуживание стремясь повысить удовлетворенность клиентов покупкой в направлениях:
 

§  Условиях финансового обслуживания, что увеличивает привлекательность товара.

§  Надежных гарантиях, что устраняет риски покупки и использования товара

§  Удобстве заказа - простоте и эффективности заказа товара потребителем.

§  Скорости и эффективность доставки товара покупателю. Часть потребителей готова заплатить дополнительную цену за оперативную доставку.

§  Надежность доставки и полнота ассортимента также интересны потребителю.

§  Установке - путем приведения товара в рабочее состояние.

§  Послепродажном обслуживании.

§  Обучении и консультациях предлагаемых потребителю.

§  Оперативной поддержке в разнообразных услугах, позволяющей снизить уровень издержек потребителя и сделать их структуру приемлемой.

Цепочки создания ценностей.

Одни группы задач реализуются на этапах проектирования  товаров. От проектных особенностей товара будут зависеть и издержки производства. И большинство задач непосредственно реализуются в цепочках поставок, охватывающих широкий круг взаимосвязанных компаний от поставщиков сырья до розничной торговли.В процессе перемещения товара или его исходных составляющих по цепочке поставок, практически каждый сегмент цепочки имеет влияние на конечную ценность товара.Основные виды деятельности по созданию ценности включают:

- закупку материалов,

- преобразование их в товары,

- распределение,

- маркетинг,

- обслуживание.

Вспомогательные виды деятельности в области управления, финансов и планирования, обеспечению персоналом,  разработка технологий и процессов направлены на поддержание основной деятельности.Анализ элементов своей цепочки создания ценностей, сравнительный анализ ее с цепочками конкурентов, позволяет определить возможность снижения издержек, посредством отказа от видов деятельности, не участвующих в создании ценности. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности означает получение весомого конкурентного преимущества, независимо от того, направлено ли оно на снижение цен или укрепление имиджа.

 

Интегрированные цепочки поставок как эффективный инструмент управления компанией.

Основываясь на данных опроса директоров компаний об используемых ими инструментах и техниках, проводимому Bain & Company с 1993 года можно отследить практику использования инструментов управления бизнесом и удовлетворенность действенностью этих инструментов. В обзоре 2003 года собрана информация от 708 компаниям на пяти континентах: Северная и Южная Америки, Европа, Азия и Африка в 2002 году Доказавшие свою полезность дисциплины:  

 график 1

(график 1).

 Более половины руководителей отмечают важность интеграции  компаний в цепочки поставок. Supply chain integration: синхронизация усилий нескольких сторон / поставщиков, производителей, дистрибуторов, дилеров и клиентов для достижения непрерывного обмена информацией, товарами и услугами через границы организаций.  Как пример высоко интегрированной цепочки поставок в Украине можно привести компанию, специализирующуюся на продвижении косметики.Как одно из конкурентных преимуществ компании можно выделить оперативность обслуживания клиентов группы розничной торговли. В течении рабочего дня в центральный складской комплекс, выполняющий также функцию распределительного центра и точки розничной торговли обращается до 1500 потребителей с заказами, имеющими значительную дифференциацию по  количеству номенклатурных позиций и единиц товара. Скорость обслуживания покупателей должна сочетаться с качеством подготовки заказа на предмет соответствия спецификации. Сложность выполнения требований заключается в наличии живой очереди, объеме работ – до 300000 вложений продукта, параллельном использовании фондов склада для комплектования партий отправок товара для региональных складов и дистрибуционной сети.Решения по повышению уровня удовлетворенности клиентов покупкой были направлены на ускорение готовности  к обслуживанию, сокращению времени обслуживания и прогнозирования сроков.Ключевым фактором, позволившим реализовать задачи стало развитие информационных потоков между фирмой и поставщиками.За счет организации информационного обмена с поставщиком получена возможность уплотнить процессы комплектации поставок дистрибуторам и региональным складам:

    ОТБОР        
ПРОСЧЕТ ПОСТАВКИ  

 
ПОИСК ТРАНСПОРТА  

 
ТРАНСПОРТИРОВКА
 
ПРОДАЖА
понедельник   вторник   среда   четверг
 Уплотнение процесса        
ПОИСК ТРАНСПОРТА
  ОТБОР  

 
ПРОДАЖА    
ПРОСЧЕТ ПОСТАВКИ   ТРАНСПОРТИРОВКА        
понедельник   вторник   среда    

Рассматривая отдельные функциональные службы фирмы как звенья одной цепочки, на конце которой находится покупатель, проведена реорганизация процессов получения, обработки, комплектации, проверки, выдачи заказа. В основу функционирования цепочки заложена ориентация на использование и мониторинг информации о текущем состоянии и загруженности ее звеньев, постоянное пополнение и прохождение информации от потребителя, а также подготовка обратной информации о сроках готовности и доведение ее до сведения заказчика.Ориентация на сокращение  затрат времени покупателями потребовала организационных изменений. Первоначальная схема работы:

ЦЕНТРАЛЬНЫЙ СКЛАД с функциями      
 - прием входящего потока      
 - отправка поставок на региональные склады (крупный опт)
 - хранение        
 - обслуживание киевского региона (мелкий опт и розница)
           
           

 

Преобразован в следующую организационную структуру с соответствующими изменением процессов:

 

  КОМПЛЕКТАЦИОННЫЙ СКЛАД

 

 - обслуживание киевского региона (мелкий опт и розница)

 

    ЦЕНТРАЛЬНЫЙ СКЛАД
 - прием входящего потока
 - отправка поставок на региональные склады (крупный опт)
 - снабжение комплектационного склада
  СКЛАД ХРАНЕНИЯ

 

 - хранение

 

 

 

           

В которых реализованы                                                                                   

- разные функции                                                                                      

- разное оснащение                                                                                  

 - разное количество работников                                                          

Дальнейшие шаги были направлены на организацию взаимодействия и стандартизацию.В результате реализации программы предотвращения несоответствия заказа спецификации, применен подход весового контроля полноты выполнения заказа и ассортиментной наполненности, что позволило свести до минимума случаи неудовлетворенности покупателей, и посредственно времени выполнения их заказов и отсрочки готовности заказов других покупателей .

В рамках снижения затрат времени покупателей на осуществление процедур покупки реализовано несколько программ.

Сегментация покупателей по группам, и выделение для каждой из групп автономной линии комплектации, что исключило задержки в процессе сбора заказа, возникающие из-за попадания на сборочную линию заказа с нетипично большим ассортиментом или количеством.Стандартизация операций процесса комплектации заказа и получение прогнозируемого времени готовности каждого из заказов, что позволило предоставить покупателю в режиме реального времени информацию протекании процессов комплектации его  заказов. В результате с точностью до минуты указывается время готовности заказа и покупатель способен исключить потерю времени в ожидании исполнения.Использование специализированного оборудования и соответствующих подходов к пополнению расходуемого запаса товара позволило исключить потери времени сбора заказа, возникавшие из-за дополнительных работ по доукомплектованию.Моделирование рабочих процессов позволило выявить зависимость скорости комплектации и частоты ошибок. Исправление ошибок приводит к остановке сбора всей совокупности заказов и негативно влияет на прогнозируемость времени исполнения. Принят стандартный темп выполнения операций.

 

             

  Результат усилий менеджеров данной фирмы привел к повышению объемов продаваемых товаров более чем в 3 раза.