Каталог предприятий

 

Управление распределением

14.10.2008

Выгоды и недостатки категорийного менеджмента

Оценка
Эксперты:
2.00
Анонимы:
1.20
Просмотров:
6531
Комментариев:
0
vktr аватар
(рейтинг: 3.00/2.20)

статья написана совместно с Юрием Руденко

При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж выполняются разными подразделениями компании, зачастую имеющими различные стратегии. Отделы закупок ориентированы на приобретение товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, а отделы продаж - на реализацию максимального объема продукции, что требует максимально возможного ассортимента и доступности. Т.е. каждое подразделение имеет собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадающие с интересами всей компании. В результате в работе торговой компании неизбежно возникают просчеты, к наиболее распространенным из которых относятся:

  • закупка товаров чрезмерно большими партиями для получения максимальной скидки у поставщика без учета прямых затрат на перевозку, складскую обработку, хранение товара, а также затрат на замораживание денежных средств;
  • несвоевременная закупка товаров и создание товарного дефицита в цепочке поставок из-за негибкой политики управления ценами при закупке (ориентация на минимальную цену без учета остальных факторов);
  • непродуманное расширение ассортимента, включение в него товаров, конкурирующих между собой или выпадающих из общей торговой концепции;
  • несвоевременное перемещение товара в цепочке поставок (ориентация на минимизацию складских и транспортных расходов за счет укрупнения партий для складской обработки и перевозки при игнорировании вопросов своевременности доставки).

В результате на складах и в витринах магазинов оседают партии низкооборачиваемых товаров или появляется продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

Категорийный менеджмент представляет собой подход, в основе которого лежит разделение ассортимента розничного продавца на группы по некоторому признаку (товарная категория, торговая марка, функциональность). Главным преимуществом его является управление этими группами в рамках единой системы целей. Т.е. если при традиционном подходе за процесс движения товара от поставщика к конечному покупателю отвечало несколько функциональных менеджеров (закупка, ценообразование, распределение, маркетинг, разработка стандартов выкладки и т.д.), то при категорийном менеджменте весь он координируется одним менеджером, чья мотивация соответствует главным целям организации.

Такая координация позволяет управлять конфликтами, возникающими между различными подразделениями. В частности, находить баланс между интересами менеджеров по продажам и маркетингу, для которых важна максимизация уровня представленности товара, выражаемая ассортиментом и скоростью доставки, менеджеров по закупкам, для которых чаще всего главное - минимальная цена закупки при удовлетворении условий по качеству, и логистов, которые стремятся к минимизации транспортных и складских расходов.

Категорийный менеджмент зарождался как отрасль мерчендайзинга, которая должна была определять правила выкладки для тех или иных товаров. Однако в дальнейшем он получил развитие и в сторону других областей управления товарами. Этому способствовала все большая сегментация рынков, где производители позиционировали вполне определенные <способности> конкретных продуктов, призванных удовлетворять соответствующие потребности конечных покупателей.

Чтобы клиенты были удовлетворены, нужно, прежде всего, выяснить, чего они хотят, и обеспечить необходимый уровень представленности востребованных товаров. Поддерживать весь возможный ассортимент нет смысла, даже если его широта является основной отличительной чертой сети. Выделение групп и подгрупп как среди товаров, так и среди магазинов сети позволяют оптимизировать ширину и глубину ассортимента (определять <капитанов> категорий, вовремя избавляться от неходовых товаров), выстраивать взаимоотношения с поставщиками, определять приоритеты при доставке, что, в конечном счете, приводит к повышению рентабельности компании.

Категорийный менеджер призван оптимизировать всю цепочку поставок - от производителя до конечного потребителя. Он должен анализировать потребности покупателей и удовлетворять их максимально эффективным способом. В широком смысле, он является руководителем бизнеса своей категории и несет ответственность за финансовый результат в ее рамках.

Переход к категорийному менеджменту - дело совсем не простое. Он предполагает ряд структурных изменений в организации с совершенно иной идеологией управления. В процессе управления категориями необходимо:

  1. четко определить свою целевую аудиторию и принять решение о наиболее подходящем формате работы с ней;
  2. сформировать соответствующие товарные категории и определить их структуру;
  3. оценить текущее состояние категории и ее потенциал;
  4. определить генеральную цель и систему подцелей для категории, ее целевые показатели (оборот, доходность и оборачиваемость);
  5. разработать стратегию и тактику для достижения поставленных целей;
  6. проводить анализ результатов и вносить соответствующие изменения в стратегию и тактику в процессе внедрения.

Вместе с тем, категорийный менеджмент несет в себе ряд проблем, без решения которых достичь намеченных целей будет проблематично.

Начинается все с кадрового вопроса. Поскольку определенная товарная категория рассматривается как бизнес-единица в компании, категорийный менеджер является центром ответственности. Он отвечает за эффективность своей бизнес-единицы и должен иметь достаточно высокую квалификацию - опыт работы в маркетинге, серьезные аналитические способности, достаточно глубокие познания в финансах и проектном менеджменте. По сути, он должен быть предпринимателем. Но подобных специалистов на рынке не так уж просто найти, а еще сложнее удержать.

Далее возникает вопрос управления ассортиментом и товарным запасом в цепочке поставок. Если число номенклатурных позиций и контрагентов увеличивается, растет и количество объектов анализа (каждый товар у каждого контрагента) в процессе управления товарами в цепочке поставок. Потому управлять разноформатной розницей из нескольких десятков (а то и сотен) магазинов в рамках категорийного менеджмента достаточно сложно.

В данном случае необходима повсеместная стандартизация - ассортимента, правил выкладки, стандартов визуального маркетинга, правил обслуживания и пр. Для реализации этой задачи нужна четкая субординация и дисциплина всех сотрудников, поскольку невыполнение утвержденных стандартов сведет к нулю все попытки управления по категориям. Но, с другой стороны, целесообразность повсеместной стандартизации достаточно спорна, а внедрить ее в разумные сроки и с разумными затратами практически невозможно.

В результате компания оказывается перед сложным выбором: либо делить ассортимент на меньшие товарные группы, либо подчинять категорийному менеджеру некоторое количество <помощников>, т.е. создавать под его управлением фактически целый отдел. Решить данную проблему помогло бы соответствующее программное обеспечение, позволяющее контролировать выполнение планограмм, анализировать статистику и выявлять тенденции в изменениях потребительских предпочтений, управлять заказами и внутренней логистикой. Но внедрение подобных систем требует существенных финансовых и временных ресурсов.

Если мы рассматриваем каждую товарную категорию как отдельную структурную бизнес-единицу, то сложности возникают и в определении ее финансовых результатов. С показателями маржинального дохода все предельно просто, а вот расчет прибыли до вычета процентов, налогов и амортизации - задача не из легких. Необходимо осуществлять разбивку операционных затрат по соответствующим подразделениям, что сделать удается не всегда. Сложно, например, <поделить> бухгалтерские или юридические услуги.

Еще одним проблемным моментом в организации категорийного менеджмента является внутренняя конкуренция. Для каждого менеджера важны результаты, прежде всего, категории, за которую он отвечает. Поэтому сразу же развернется борьба за лучшие места на полке, маркетинговые бюджеты, мотивацию торгового персонала и т.д. Маркетинговые акции одной категории могут перебивать продажи другой. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии.

Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции - далеко не полный перечень проблем, которые могут возникнуть при несбалансированном категорийном менеджменте. Чтобы их не допустить, важно понимать, что весь ассортимент в целом - это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. Да и близкие категории неплохо бы объединять в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.

Несмотря на достаточно значительный перечень трудностей, возникающих при внедрении категорийного менеджмента, эффект, приносимый данной системой, стоит потраченных усилий. С позиций общих проблем управления это - удачный вариант децентрализации. Большое количество магазинов в сетях и огромный ассортимент вынуждают искать модели разделения сетевого бизнеса на эффективные единицы. Категории - самые убедительные из них, поскольку они изначально формируются с целью роста продаж, а потому и наиболее перспективны с точки зрения конечной эффективности.